TikTok商店在美国加速发展，但仍存在局限性

文|昨天医生看了数据。据eMarketer预测，到2026年，TikTok Shop的美国线上销售额预计将达到约234亿美元，高于Target目前约200亿美元的数字业务。请注意，此处的数据指的是每笔线上交易，不包括线下商店。然而，这在美国电商的进化历程中，还是第一次有一家成立不到三年的内容电商公司与传统零售巨头竞争。据BI Business Insider报道，TikTok Shop已成功进入美国市场。根据Morning Consult 2025年11月的报告，TikTok Shop是美国增长最快的品牌之一，在消费者购买意向方面排名第三。在黑色星期五和网络星期一之间的短短四天内，TikTokShops 在美国的销售额就超过了 5 亿美元。许多原本抵制TikTok商店的品牌最近也纷纷入驻TikTok 商店，包括迪士尼、三星和 Ralph Lauren。一些品牌开始在其组织内设立专门的角色。剃须品牌 Harry’s 正在招聘一名全职 TikTok 商店运营经理来处理该平台的运营，每年预算高达 15 万美元。在过去的十年中，美国人的在线购物主要围绕两种工具：搜索引擎和杂货应用程序。目前，一个名为内容推荐流的新网关正在美国形成。这种变化对于中国人来说是非常熟悉的。回过头来看，过去两年TikTok商店在美国的步伐其实与几年前抖音在中国电商的转折点非常相似。当时在中国发生的事情正在以不同的方式在今天的美国市场上慢慢重演。相同，但又不同。 TikTok 于 2020 年首次在美国测试了购物功能，当时它在视频中加入了一个跳转到 Shopify 商店的购物按钮。这简直就是压倒。 2022年底，TikTok将开始在美国测试更全面的商店版本，卖家将能够利用佣金来激励创作者发布产品内容。大约在同一时间，TikTok 在西雅图大肆招聘，挖走了大批亚马逊员工，以支持其电子商务业务。大约一年后，TikTok Shop在美国正式上线。 2024年TikTok团队将发生重大变动，更多中国管理者接掌近两年，TikTok Shop美国电商业务增长如此之快，很难说是中国模式占领了美国市场，还是有机迭代的结果。许多人还将其增长归因于该平台的高流量和强大的算法推荐。上述解释虽然并不矛盾，但只是基于结果的考虑。从增长模式来看，TikTok Shop在美国的增长是结果t 三个因素。基本模型是渗透率×购买频率×每位客户的成本。过去一年，三项指标几乎同时增长。首先是渗透。 eMarketer估计，2024年，43.8%的美国TikTok用户将在TikTok Store上完成至少一次购买，比2023年增加近10个百分点。到2025年，这一比例预计将接近45%-46%，相当于超过7100万人。这意味着TikTok平台正在将近一半的活跃用户转化为有实际商业行为的电商用户，渗透率持续缓慢提升。根据Resourcera的总结，从回购数据来看，到2024年，美国60岁以下的TikTok商店买家预计每年花费约708美元，平均每年有12个订单，每位顾客花费约59美元。这个数据集说明了两件事。从品类结构来看积极的另一个趋势是增加每位客户的支出。 TikTok Shop成立之初就是为了提高GMV。它依赖于大订单和小托盘，客户很少。但2024年至2025年的公开数据显示，美妆、护肤、配饰、家居存储等品类已经逐渐稳定了TikTok Shop的底层市场。美国数据平台Charm一直持续追踪TikTok在美国开店第一年（2023年9月至2024年9月），根据该数据，美容和个人护理品类创造了超过10亿美元的收入（一些统计数字为10.5亿美元），紧随其后的是女装品类，销售额达到6.21亿美元。两个主要类别共同构成了平台的类别基础。 2025 年的连续性数据显示美容和个人护理类别持续强劲。 GMV从1月的1.8亿美元上升至7月的2.85亿美元高位，并维持在高位9 月份为 2.57 亿美元。家庭存储等类别在全球许多市场也呈现出多重增长，进一步增强了基础市场。这些品类的共同特点是：综上所述，渗透率接近50%，年度回购频率接近12次，每位客户的支出稳定在50至60美元之间。按照TikTok Shop的这个增长曲线，只要这三个要素中的任何一个持续增长，整体交易量仍然有增长的空间。过去几年，美国电子商务市场每年以个位数到两位数的速度增长。这是一个缓慢但稳定的增量市场。在这种背景下，如果一个平台能够在一年内实现40%到60%的增长率，那一定意味着某个地方正在起飞。这意味着其增长的另一个来源：条目的分布。 TikTok Shop交易量刺激新需求，同时通过新的切入点满足现有需求。最初出现在搜索引擎、亚马逊搜索栏或官方塔吉特和沃尔玛应用程序中的内容现在已与推荐流断开了连接。用户的第一个接触点是从搜索到导航。它已经改变了。这是它的效率以及它如何实际渗透电子商务系统。 TikTok美国商店的增长中，另一个不太了解的关键变量是对美国市场的本地化适应和调整。起初，它试图将国内的直播分销模式直接复制到美国，但很快就发现这种风格并不适合北美，直播电商始终没有成为北美的主流电商业态。 Facebook将于2022年10月1日暂停其fanointing直播购物，理由是用户观看行为偏向短视频，该公司希望将资源集中在Reels格式的短内容上。自 2023 年 3 月 16 日起，Instagram创作者会在直播时去掉所谓的直播购物标签。几个月前，《连线》杂志发表了一篇文章，引用了美国 TikTok 直播电商服务提供商 CHC 时尚集团首席执行官的言论。在美国用于查看 TikTok 直播购物内容的流量约占总流量的 2%。在中国，抖音直播电商流量占比近50%。从用户习惯来看，美国用户不会为了购物而安排直播，也不会融入蹲直播间，而是直接针对日常消费习惯。直播购物是一种被动的、有时间限制的模式，与成熟地区的零售生态和消费逻辑完全不同。在线下，美国用户只需走进 Target 或 Costco 即可轻松购买大多数日常用品。在网上，亚马逊严格控制大多数购物入口点。因此，TikTok美国商店的主要业态是短视频交易。ns。除了正式的调整外，TikTok Shop刚进入美国市场时，就收到了大量来自跨境卖家、小卖家、低价托盘的交易。这些产品的价格很有吸引力。然而，物流的及时性、售后体验和产品质量对于平台的声誉来说是不利的。平台很快意识到，单纯依靠低价跨境产品拉动增长，不仅难以获得核心用户的长期信任，还会对品牌进入和留存产生负面影响。于是，平台开始主动关闭合约履行、客服、退货、换货等核心节点。在建设本地仓的同时，我们加大对本地卖家的投入和支持，引入更加稳定可控的供应体系。最后一步是转变增长方式。最初，TikTok Shop 的 GMV 增长主要是通过资本投资实现。高额补贴、极低的平台费用以及宽松的准入标准吸引了一批寻求短期暴利的卖家和网红。从2024年开始，TikTok商店在美国市场将受到更严格的监管。 BusinessInsider 于 2024 年 1 月报道，TikTok Shop 将客户免运费的门槛从 20 美元提高到 25 美元。该费用于 4 月份提高至 6%，预计 2024 年中期将升至更高水平。 《连线》杂志评论称，这是一个迹象，表明TikTok商店超级补贴时代即将结束。综合起来，这些行动实际上可以被视为战略变革。平台开始尝试通过补贴获得增长。将其替换为支持它的规则和费用。当然，这也包括前提条件。只有企业在一个区域内产生了足够的用户惯性和商业供给，平台才敢慢慢退出补贴。换句话说，TikTok Shop 已经在 2024 年开发美国市场。也就是说，TikTok Shop 现在有资格更改其在美国的进口订单。 TikTok的电商发展正在悄然改变行业内本已清晰的搜索和推荐秩序。传统的电子商务涉及美国消费者的购买，例如打开亚马逊或在谷歌上搜索。这条路线不需要太多解释。首先有明确的需求，然后进入渠道。搜索、比较价格、阅读评论并最终下订单。这是一条从意图开始的道路。需求优先于渠道，平台接管。有了 TikTok，这条道路被解构，甚至逆转。用户不知道自己想买什么，他们只对看到内容感兴趣。产品嵌入视频中，消费伴随情感和场景发生。这就是意图生成方式发生变化的地方。用户可以在不知不觉中形成新的偏好。虽然c算法、内容和创作者的结合成为驱动交易的主要力量，品牌曝光的确定性越来越低。换句话说，过去品牌通过搜索购买确定的切入点，但现在必须不断适应内容机制的波动，争取有机会被算法选中。事实上，这背后还有更深层次的产业变革。 TikTok Shop的真正价值在于，它正在将种草变成平台内发生的事情，重塑消费起点。无论谁管理种植园，都可能会影响最终的商业联系。在电子商务的长期竞争中，这可能是一个不太明显但很重要的杠杆。如果你也对lTikTok的广告逻辑感兴趣，可以阅读我之前的文章《浅谈TikTok的广告模式》。回过头来看这一点，TikTok Shop的曲线其实非常好。 GMV持续上升，米商家和机构不断涌入，平台不计成本不断添加资源。看起来像是一辆经过测试的新卡车。电子商务内容即将在全世界流行。您所要做的就是遵循它。真正的问题是：这种增长是短期红利还是帮助TikTok Shop在美国电商中占据稳定的生态位？答案可能介于两者之间。它确实存在，但只存在于有限的区域。我在那里。在中国，抖音已经是第三大电子商务平台。据最新报道，2025年前10个月抖音电商GMV增速超过30%，2025年总价值有望突破历史4万亿元，超越京东，逼近拼多多。但在美国，TikTok可能无法效仿中国电商市场场景。亚马逊仍主导计划采购的主要方式，谷歌的搜索预算尚未耗尽有机地。亚马逊处于绝对领先地位，预计2025年将占据美国电商市场37.6%的份额，摩根大通甚至预测其份额到年底将逼近49.2%。尽管TikTok Shop增长迅速，但其2025年第三季度的美国GMV仅为40亿至45亿美元，不到同期美国电子商务零售总额（3103亿美元）的1.5%。但TikTok Shop已经证明了它的模式。规模的不断扩大、强势品类的培育、品牌开始打造专门阵地、敢于回收补贴、涨价的平台：这一切都表明，它已经成为美国电商体系中不可避免的变量。 TikTok Shop 的部分股息将在尚未完全确定的期限内支付。我们现在处于相对宽松的阶段，已经克服了政策禁令的危险期。内容、行为和交易数据可以在系统中相对顺畅地流动，并且平台仍然在推荐、转化和营销之间有调整的空间。治理、合规和公众压力已经存在，但尚未真正限制业务。不过，这种状态并不一定会持续很长时间。即使你的所有数据都保留在 Tik 的围墙花园 Tok 中，监管也越来越关注美国和欧洲。是否删除它已经成为过去的事情了。目前，监管重点集中在内部系统和数据合规性：数据如何使用；重点是算法可以扩展多远以及商业内容是否需要更清晰地标记。欧盟根据《数字服务法》对 TikTok 发起了多项正式诉讼，调查其推荐机制的设计、未成年人保护、广​​告透明度，并于去年 5 月对其广告库的合规性提出了初步质疑。监管就像一根绳子，总是慢慢收紧。它不立即发生，但方向通常已经确定。在某种程度上，如果这些界限变得更加清晰，平台可能不得不在效率与效率、用户体验、股权和业务盈利能力之间做出新的权衡。到那时，目前看来相对宽松的算法的空间可能会变得更加有限。需要一些时间来验证其严格程度。
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